Упаковка напитков. Продукция какого объема выгодней?

Исследования экспертов

При продаже пищевой продукции на развес/ на розлив, ее стоимость указывается в целых числах — штуках, килограммах, литрах, а покупатель может выбрать количество, которое ему необходимо и заплатить пропорциональную ему цену. С развитием упаковочной индустрии, все больше товаров приобретается не на розлив / развес, а упакованными в бутылки и пачки непосредственно на предприятиях. Оснований для развития упаковочной отрасли много, но сегодня речь пойдет не об упаковке как таковой, а об упаковке в тару определенных размеров.

Изначально в пищевой индустрии сложились определенные стандарты масс и объемов фасования пищевой продукции. Для разных категорий продуктов эти стандарты были свои. Например, «поллитра» — был самым популярным объемом для розлива не только водки, но и в сегменте безалкогольных напитков. Вино фасовалось в бутылки объемом 0,75л. Молоко — в литровые бутылки. Сметана упаковывалась по 500 и 250 мл, упаковка сливочного масла весила 200 грамм, а шоколадная плитка — 100. Еще лет 30 назад все было просто и понятно. Стандарты фасования определялись удобством производства (в т.ч. тары) или учета продукта. В советский период продукция выпускалась по гос-стандартам фактически по системе «NoBrend», товары региональных производителей одной категории различались не сильно и цены на удерживались приблизительно на одном уровне, часто даже без учета разницы в организации производственных процессов и расходов конкретного предприятия. 

В условиях рыночной экономики каноны фасования изменились в сторону… отсутствия каких-либо стандартов. Сегодня на одной полке можно встретить молоко в таре 0,97, 0,95, 0,83, 0,75, 0,6, 0,45 и других объемов. Масло фасуется в пачки 90 — 190 гр. Плитка шоколада может весить 95, 90, 87, 75, 45 и менее грамм. Повсеместно продукты упаковываются все более красиво и все меньшими объемами.

Такая тенденция  наблюдается не только в пищевой, но и в других отраслях отечественной экономики и получила название «даунсайзинг». Часто она расписывается в средствах массовой информации в «темных тонах», как способ обмана покупателей путем продажи товаров меньшего объема с большей выгодой для предприятия. Экономические и психологические предпосылки для даунсайзинга, а также поведенческие мотивы покупателей, голосующих за товары рублем при этом не учитываются, а производителей, указывающих на этикетках не целые литры и килограммы, а неполные, повсеместно обвиняют в недоливах, недовесах и недобросовесном отношении к потребителям. Попробуем разобраться, что же такое даунсайзинг и насколько обоснованным является столь негативное отношение к нему.

Часто, производителей обвиняют в том, что они снижают объем товара в упаковке без снижения стоимости на него а некоторые знатоки потребительского рынка рекомендуют потребителям «обращать внимание на количество товара в упаковке и выбирать тот товар, у которого больше объем». Но с повышением уровня жизни населения, при принятии решений о покупке на первый план далеко не всегда выходят количественные характеристики, и все чаще — качественные, в т.ч. удобство и эмоции, получаемые при употреблении продукта.  Но действительно ли потребитель получит намного больше удовольствия от 1,0 л молока, чем от 970 мл? А может ему и 3/4 этой дозы было бы достаточно, а 250 мл скиснут в холодильнике и пропадут? В целом, поведение как производителей, так и потребителей стремится к рациональности, и каждый производитель должен для себя понять, в какой зоне расположены потребности его потребителей: в зоне экономии 1-2 рублей, или в том, чтобы употребить вместе с йогуртом натуральные полезные бактерии и не перебирать крупу, как Золушка, перед варкой?

В отличии от дефляции, «шринкфляция» указывает на уменьшение цены в ответ на изменение (снижение) характеристик товара, как качественных, так и количественных (т.е. даунсайзинга).

Распространено мнение, что Даунсайзинг (downsizing) — это маркетинговый прием, обозначающий «уменьшение количества продукта в упаковке без изменения цены». На самом деле, этот маркетинговый инструмент гораздо сложнее и многограннее, чем кажется на первый взгляд. Как уже упоминалось выше, само понятие даунсайзинга не исключает изменения цены на продукт параллельно с изменением его объема. Учитывая эластичность спроса по цене на большинство товаров пищевой промышленности, продажа товара в меньшей упаковке и по более низкой цене вполне могла бы быть использована для расширения целевой аудитории и роста прибыли компании за счет увеличения объемов продаж в натуральном выражении. Но «даунпрайсинга» при «даунсайзинге» почему-то не наблюдается, что и отмечают эксперты.

Надо сказать, что с февраля 2019 г в силу вступил закон, в соответствии с которым в магазины будут обязаны указывать на ценниках стоимость как за упаковку, так за продукт в пересчете на 1 кг. Данная мера уже применяется во многих крупных гипермаркетах, соответственно, у многих потребителей уже сегодня имеется возможность сравнения товаров по стоимости без использования калькуляторов. Но как сильно данная информация влияет на их решение о покупке? Может снижение объема упаковки на граммы, а цены на копейки не так уж для них и важна?

 Усиление конкуренции наблюдается не только между производителями, но и между дистрибьюторами. Рынок в лице не только потребителей, но и сетевых магазинов, диктует производителям, что производить, какого качества и «в какую стоимость нужно уложиться». Часто, для того, чтобы попасть на полку крупного гипермаркета, производители вынуждены наращивать производство (чтобы обеспечить сеть необходимым объемом продукции) и искать новые способы сокращения затрат. Зачастую именно даунсайзинг позволяет им произвести требуемое количество товара в определенный срок и сохранить свою рентабельность без экономии на качестве продукта. Таким образом, на уровне оптовых закупок, снижение веса/объема продукта на 10-30 грамм вполне может сопровождаться снижением цены на него, и в масштабах закупок сетей, экономия выглядит впечатляюще. Однако на стоимость продукта для конечных потребителей влияет не только стоимость производства самого продукта и входящих в него ингредиентов, но и цена на его упаковку, транспортные расходы, наценка дистрибьютора и пр. Учитывая все эти расходы, снижение цены на товар на полках магазинов при даунсайзинге будет снижаться меньшими темпами, чем объем упаковки. Например, при снижении объема упаковки на 10%, стоимость товара с учетом всех накладных расходов может снизиться всего на 1-2%, что при стоимости в продукта до 50 рублей составит менее 1 рубля. Для потребителей, приобретающих товар в 1-м экземпляре и ожидающих для себя реальных экономических выгод (5 рублей, минимум), снижение цены на несколько копеек, естественно, не заметно, да и не сильно выгодно. В данной ситуации, производителю было бы выгоднее вложить сэкономленные на размере продукта средства в какое-либо улучшение продукта, которое потребители действительно заметят и оценят.

Вообще, даунсайзинг — один из самых эффективных инструментов при выводе новых продуктов на рынок. Если продукт новый, у потребителей еще не сформировалось каких-либо ожиданий относительно его характеристик и у них не возникает негатива от встречи с «меньшей упаковкой по той же цене». Не важно, в каком направлении произошли изменения продукта — вкуса, формы, цвета или оформлении упаковки. Покупка нового товара — всегда риск, и потребитель стремится к его снижению. За новые впечатления он возможно и готов заплатить больше, но первая покупка — всегда пробная, и он никогда не купит неизвестный товар в большом количестве. Большая тара логична, если производитель хочет увеличить потребление своего продукта отдельным потребителем (если это не противоречит нормам потребления данного продукта) или приобщить к потреблению аудиторию, близкую к покупателю (групповое или семейное потребление). Но вывода нового продукта на рынок разумнее весь производимый объем распределить на как можно большее количество тары и представить его как можно большему количеству покупателей, часть из которых в дальнейшем планируется привлечь к регулярному потреблению. Правда, учитывая расширяющийся ассортимент всей пищевой отрасли, постоянство в потреблении одних и тех же продуктов наблюдается все реже и реже. Тяга к новым впечатлениям постоянно мотивирует покупателей пробовать все новые продукты и вкусы, наперебой предлагаемые производителями, поэтому постоянное потребление постепенно переходит в постоянное дегустирование пищевых решений, разнообразие которых неисчерпаемо.

Что касается изменения объемов привычных продуктов, то здесь даунсайзинг действительно может быть воспринят потребителями негативно. Одним из неудачных примеров использования даунсайзинга можно назвать случай, когда в Англии производители шоколада Toblerone уменьшили ее вес, увеличив зазоры между треугольниками, за что получили множество нареканий от потребителей.

На практике даунсайзинг рекомендуется использовать следующими способами:

1) заметное (на 25-50%) сокращение размера упаковки привычного товара исходя из ситуаций потребления и потребностей потребителя, с одновременным (но не обязательно пропорциональным) снижением цены на него. В качестве примера можно привести выпуск алкогольной продукции в таре 375 мл, 250мл и 100 мл. Употребление алкоголя в таких объемах имеет больше общего с дегустацией или покупкой сувениров и подарков, чем с алкоголизмом, но при этом позволяет производителя расширить свой целевую аудиторию. Рекомендуется не прямая замена продукта большего объема на аналогичный в меньшей таре, а параллельная выкладка на полки нового объема, с тем, чтобы за 1-6 месяцев оценить результаты продаж обоих продуктов и сделать вывод об экономической эффективности для себя обоих форматов.

2) уменьшение размера упаковки (в т.ч. незначительное) с параллельным изменением (повышением) характеристик товара, чтобы представить потребителям товар как новый или улучшенный.

Причинами для изменения, в т.ч. уменьшения размера упаковки или объема продукта могут стать как производственные факторы, так и потребительские тенденции.

К производственным факторам относятся: 

— удобство производителя в плане производства и фасования продукта, его хранения, транспортировки, выкладки на полках в магазинах. Переналадки оборудования приводит к потери времени и росту затрат, что противоречит интересам как предприятия, так и потребителей.

— дефицит сырья. Часто большой объем товара по низкой цене является указанием на низкое качество продукта, вплоть до фальсификата. Предприятиям с невысокой производительностью часто выгоднее фасовать свой продукт в тару меньшего объема, в целях максимального расширения сети дистрибуции и активного привлечения новых потребителей. При замедлении темпов реализации продукта, можно задуматься о выпуске товара в больших упаковках с соответствующим увеличением цены.

К потребительским факторам можно отнести адаптацию продукции под образ жизни и вкусы потребителей. К ним относятся:

— ситуации потребления, объем разового потребления, суточная норма потребления продукции. Современный образ и ритм жизни, перекусы на ходу, делают неудобными в потреблении упаковки продукции большого объема, которые к тому же могут не соответствовать индивидуальным вкусам членов группы. Часто, уменьшение размера учитывает суточные потребности или объем, который потребитель может употребить единоразово. Так, упаковки воды, молочных продуктов, соков предназначенные для детей (старше 3-х лет) не превышают 350 мл. Да, 270 миллилитрами йогурта взрослый мужчина сыт не будет, но для школьника младших классов или ребенка в детском саду, этого будет достаточно.

— удобство и эстетичность оформления упаковки / тары. Особенно важным данное направление является при фасовании продуктов в ПЭТ-тару, хотя крупные производители пива и других алкогольных и безалкогольных напитков, фасующие свой продукт в стеклянную тару, тоже часто радуют нас красивыми, нестандартными, решениями в области формы бутылок. Технологии изготовления ПЭТ-тары позволяют брендировать не только этикетку, но и саму бутылку, дифференцируя ее за счет уникальной формы и размера. Большое, толстое, круглое нынче не в моде. Спортивный, подтянутый и стройный силуэт предназначен для поколения ведущего активный и здоровый образ жизни. Так, бутылки с молоком или йогуртами, которые часто обвиняют в снижении объемов продукта, действительно сильно постройнели, потому, что в условиях насыщенного рынка и высокой конкуренции, такая форма смотрится более выигрышно на полках магазинов, да и товара помещается на полке больше, а большой объем даже полезного продукта противоречит правилам диетического питания.

Да, на рынке сегодня действительно есть примеры, когда производители предлагают продукты в тщательно продуманной упаковке, создающей впечатление большего объема, чем есть на самом деле. Например, при стандартном горлышке стаканчика сметаны, ее дно может сильно заужено, а ребра дна, на котором она стоит — высокими. Но такие приемы лежат исключительно в области дизайна упаковки, и не относятся к даунсайзингу, как таковому, поскольку эти же методы можно применить и к литровой таре, и к любой другой. Недоливом или введением в заблуждение потребителей такие приемы тоже назвать нельзя, за исключением использования непрозрачной тары, в которой после наполнения остается большое свободное пространство. Однако, рост стоимости на материалы для упаковки приводит к тому, что производители бьются за минимальную долю веса преформы и рациональное использование всего объема тары, находящегося в их распоряжении. Бывает и так, что производители указывают на этикетке меру измерения продукта в мл или в гр, в зависимости от того, по какой системе измерения — по весу или по объему — продукт выглядит больше. Однако, формально, если информация об объеме / весе достоверно отображена на этикетке, производитель ничего не нарушает и все эти приемы можно считать допустимыми  и обоснованными, в рамках стандартной рыночной борьбы за потребителя и прибыль.

— срок хранения и использования продукта. Производители сегодня уделяют много внимания гигиене производства и продлению сроков хранения товаров. Но срок годности продукции зависит не только от технологии производства и хранения продукта в магазине, но и после покупки, непосредственно у потребителя, а  также целостности упаковки и времени ее первоначального открытия. Сегодня многие виды упаковки отличаются возможностью многократного открытия-закрытия, но скорость протекания окислительных и других процесов в единожды открытой упаковке увеличивается в несколько раз. Особенно резко это происходит, если открытая упаковка хранится вне холодильника. Также, быстро теряют свои потребительские качества (газацию) после открытия газированные напитки. Увеличение сроков годности пищевой продукции зачастую обратнопропорционально полезности и натуральности продукта, поскольку для достижения этой цели используются консервирующие вещества или термообработка, снижающая пользу от употребления продукта. Сегодня в некоторых категориях, например, молочной отрасли, потребители сознательно отказываются от потребления продукции с длительным сроком хранения, или в большой таре, превышающей объем разового потребления, именно из-за того, что предпочитают более свежий, только что открытый продукт. Особенно сильно это выражается в отношении молочных продуктов. Часто весь объем литровой и большей тары расходуется не сразу, остается в холодильнике до нескольких дней, и в результате теряет свои полезные качества и выбрасывается. В итоге пропадают и деньги потребителя, и деньги производителя, и ценный продукт, который мог бы быть использован в другом домохозяйстве. Поэтому оптимальным объемом для фасования цельной молочной продукции в небольших домохозяйствах сегодня является 0,6 л, а для йогуртов и других обогащенных бактериями продуктов может быть снижена до 100-180-220-290 мл. (в зависимости от пола и возраста основной целевой аудитории).

Также даунсайзинг может быть использован при маркировке продуктов. Чем меньше упаковка, тем меньше сахара, соли и насыщенных жирных кислот она содержит. Объем упаковки также может быть привязан и к суточной норме потребления тех или иных продуктов, в частности кальция, или других полезных микроэлементов. Если обратиться к опыту европейских коллег, то даунсайзинг признан самым эффективным и простым для производителей способом выполнить рекомендации властей о снижении содержания сахара в продукции на 20% (в сравнении с изменением состава продукции и разработкой товаров с меньшим содержанием сахара).

Да, все привыкли, что в пачке молока 1 литр и в бутылке вина 0,75л. Но целые литры и килограммы хороши для статистики. Существует мнение, что основная проблема развитых цивилизаций — не голодание населения, а переедание, лишний вес и связанные с этим медицинские и экономические последствия. При таком подходе искусственное уменьшение порций продуктов идет даже на пользу и потребителю, и производителю, и государству. Съев на 10 грамм меньше шоколада, потребитель получит меньше калорий и сахара. Может, в этом и есть истинная выгода для него? Наряду с кондитерской отраслью, первыми в очереди по снижению содержания сахара стоят сладкие газированные напитки. Даунсайзинг действует достаточно гуманно, поскольку не приводит к полному отказу от потребления, но ограничивает его в рамках разумного, в т.ч. детьми, слабо умеющими контролировать и оценивать свои поступки и самостоятельно воздерживаться от чрезмерного потребления таких вкусных, но не всегда полезных для них продуктов.

Даунсайзинг делает товары более доступными для потребителя без снижения их ценности, которое происходит при использовании скидок, распродаж и других акций. Пользователи привыкают к покупкам по акциям, и после возвращения цены на стандартный уровень производители ощущают резкий спад продаж. Более дорогой продукт, как правило воспринимается как более качественный, но менее доступный, в силу ограниченности бюджета отдельного потребителя или ценностных представлений о стоимости тех или иных продуктов. В то же время, продукт по не высокой цене, хоть и в меньшей упаковке воспринимается и как более доступный, и как более качественный.

Управление размером упаковки (PackSizeManagement) может быть полезным при адаптации ассортимента к специфики различных каналов дистрибуции или ориентации на целевые аудитории, отличающиеся по полу, возрасту, образу жизни. Например, в Европе, в пачках сигарет, продаваемых в барах, предлагалось 16 сигарет вместо 20, как в магазинах. Для магазинов и домашнего потребления производители вина, традиционно, предлагают свой продукт в таре 0,75 л и больше. А вот в ресторанах все большим спросом пользуются тара в 2 раза меньшего объема — 0,375 л. При сравнительно не большой разнице в цене, в не больших компаниях  зачастую выбирается продукт меньшего объема вкусовые ожидания от которого представлюятся выше. Пиво в бутылках 0,33 л также реализуется в основном через предприятия HoReCа и пользуется не высоким спросом в магазинах. Кроме того, пиво в таре 0,33 чаще приобретается женщинами, также как и коктейли, на основе пива, слабоалкогольные и газированные напитки (лимонады). Напитки в таре не большого объема отлично подходят активного образа жизни и для разового индивидуального потребления, в т.ч. детьми. 

Одной из направлений даунсайзинга является вторичная / промежуточная групповая упаковка — когда несколько упакованных в индивидуальную упаковку продуктов не большого размера объединяются в одну упаковку. Небольшая упаковка с товаром аппелирует к индивидуальным вкусовым предпочтениям потребителей и разовому потреблению продукта в максимально свежем виде (благодаря только что вскрытой упаковке). Например, газированные напитки не долго сохраняют уровень газации после открытия, поэтому, быстро теряют свои первоначальные характеристики и часто остаются недопитыми, что по сути, означает выброшенные денежные средства и потребителей, и производителей. В результате, групповая упаковка учитывает все актуальные на сегодня тенденции потребления.

Даунсайзинг затрагивает не только рынок пищевой продукции, но и бытовую химию, а также сферу услуг и других, нематериальных продуктов. Даунсайзинг оправдан в сегменте моющих средств, которые отдыхающие берут с собой в отпуск, командировки, на спортивные занятия. Тенденция «облегчения»  наблюдается и в сфере услуг — «тестовые» версии подписок, услуг, приложений позволяют потребителям с наименьшим риском и невысокими затратами попробовать новый для него товар и принять рациональное решение о дальнейшем потреблении или отказе от него.

Таким образом, уменьшение объема или веса упаковки может быть не просто маркетинговым ходом, а серьезным экономическим инструментом, финансово обоснованным и эффективным в плане преодоления кризисных явлений в стране и повышения благосостояния и здоровья нации.

Екатерина Шелавина,

специалист в области стратегического маркетинга